From ATL advertising to BTL (Visual Merchandising)

ATL and BTL are some of the most known acronyms for this 2 realms of communication: Above The Line and Below The Line.

Communication instruments in modern companies have evolved rapidly since the seventies (70´s), in which the ATL media had hoarded the advertising scene with an approximate participation of 80% vs. 20% from BTL instruments. But along the eighties they started to scratch this value rising up to 40% and finally with the new century became the 70% BTL vs. 30% ATL. *Salen, H. (abril, 2008). Seminario Internacional Merchandising Activo. Merchandising visual, de seducción: una necesidad actual y creciente.

Which means that with the new century most companies made a bet for BTL communication: sales force, window display, Visual Merchandising, public relationship, patronage and sponsorship. The communication at the point of purchase (which is the one we are going to talk here in this blog) might have many topics or classifications -it depends on the author- but here, we are going to get straight to the point:

Communication at point of sale could be divide in two big main blocks, the signage communication and the setting communication. Both are important and they must be balanced.

Ambientación con dos «luminarias» planas en mdf y señalización del corner Custo Barcelona con la marca en acrílico, en una tienda multimarca. Año 2004. Fotografía del autor.

To balance them is a very difficult thing, specially in supermarkets and department stores, first and foremore in the food category, as shown below:

Fotografía de un supermercado tipo español con carteles de señalización de precios y ofertas y al fondo señalización de las secciones.

Even when there are a large number of suppliers within the same category and almost all are at the same level of competitiveness and all at the same time want to have the best portion of the shelf to display and highlight their products. This is when the retailer’s cash register begins to invoice and invoice the sale of privileged spaces within the linear.

But, which is the point between a good visual merchandising and the disastrous of becoming something (derogatory in nature), in spanish language aka as «mercado Persa»?

Recuperado de: https://elmasclet.files.wordpress.com/2015/05/phoca_thumb_l_marrakech-mercado-2-marruecos_800x600.jpg

First things first, so we have to know what are the assets we have and which is the «promo» we have to communicate in the store (inside and outside in the window or facade). In a normal retail company you could have a large variety of elements for supporting publicity such as shown here under (images speak for themselves):

Fotografía tomada en el año 2006, en la sección de tecnología de una cadena de tiendas por departamentos ubicada en Colombia. Fuente: Fotografía y edición del autor.
Fotografía del año 2006 en la categoría de frutas y verduras de Almacenes Vivero durante la temporada navideña. Fuente: Foto y edición del autor.
Punta de góndola en la sección de hogar. En la foto la exhibición pagada por un proveedor de utensilios de cocina junto con exhibición adicional sobre el pasillo, próximo a la punta de góndola. Fuente: Foto y edición del autor.

Different categories and sections, the same instruments and tools. Now, in fashion retail, for instance, we got this:

Año 2005, (Diesel Flagship) además del material P.O.P. de señalización también tenemos el de ambientación, en este caso particular, la silla blanca playera estampada con el nombre de la campaña, un letrero hablador y una imagen publicitaria de campaña. Adicional el show de exhibición con producto tanto en el muro como con una mesa adicional de exhibición. Fuente: foto y edición del autor.

As a part of the campaign, you can promote each SKU among your visitors and consumers, and guess what! This is P.O.P. too:

Material P.O.P. promocional con el nombre de la referencia del jean en el que se lee:
«Jake (con «Rabox») Yo en «Reggins!!». Rabox y Reggins dos de las referencias de jeans de la colección de ese año (2005).
Fuente: Foto y edición del autor.

In fact, basics are the same for each industry, but creativity most be the difference at the time you implement your visual merchandising ideas, being within the guidelines from marketing, brand, publicity (collection and campaign images) and consumer behavior.

Of course, you can sell the same product but aimed to different types of buyers. At that time (2005) there was a huge difference between selling the same jean for a college university guy than selling it to a newly professional or recent graduated in his first professional job.

Then we have the same campaign, the same product, the same p.o.p design (for setting and signage communication), the same brand and visual merchandising guidelines; but we have a different consumer and a different type of merchandising in a different point of purchase.

Now you can ask yourself this: Is that setting & communication publicity at the point of purchase relevant for your costumers, buyers or clients? (just in case, all three are different, but we will talk about them in another post on this blog).

According to the theoreticians marketing writers, the answer is: YES!

Tomado de: Rivera, Raul F. (2019). Flashcards Visual Merchandising. ArtLex. pag. 29. Bucaramanga, Colombia.

Specially if the store brings to the visitor a big amount of greatest happiness and sensations and experiences, precisely those that the buyer is expecting to find in that place. Naturally, it would be traduced into increased sales.

That is me in October, 2004. I am in the mirror with the bald man, the outsider collaborator from who I learned a lot, particularly in the effective color usage. By the way, you can get more pics like this on: https://www.pinterest.es/ArtLex_/

The window display can not scape from P.O.P. material and also many props you have to deploy just to catch attention besides the fact that you have to communicate exactly what the brand and its campaigns must be or have to say. (Remember the main target is to increases sells)

This window with stickers, banner and props, according to the advertising campaign.
In this particular case, it was the launch of jeans collections SS/04.
Fuente: Fotografía y edición del autor.
After the window display launching campaign, all the props were re-located inside the store in the beachwear and underwear section. Fuente: Fotografía y edición del autor.

To conclude, the most important aspect could be summarized as:

  1. To respect all campaign guidelines such as the branding and visual merchandising.
  2. Smart use of resources: instruments, tools and props available. Which may include the re-use of the props by giving them a new «air» by the use of color and texture, just to transform them into a «new» prop.
  3. Finally, give it up to P.O.P. the strength and starring it deserve through the use of creativity, being carefully to not transgress the visual merchandising, campaign and branding guidelines.

In other words, it means «landing» the ATL advertising campaign into a several «small pieces of communication» inside the store called P.O.P.

I forgot to say that this toilet bowl and lavatory were unused. It was stowed in the warehouse because the construction manager bought three instead of two when the the store was designed and built. So, I saw it and I used it. Fuente: Foto y edición del autor.

Now leave a comment and I will show the entire transformation from an advertising campaign to a P.O.P., through the use of visual merchandising concepts!

Arcade Providence: el primer centro comercial.

Rhode Island & Providence Plantations es el nombre del estado no. 13 de EE.UU. en cuya capital Providence, «en el año de 1828 se construyó Arcade Providence, el primer centro comercial de Estados Unidos» (Artlex, 2019), justo 38 años después de ser admitido en la Unión, tal como está referenciado en el libro Flashcards Visual Merchandising:

Fuente: Rivera, F. (agosto, 2019). Flashcards Visual Merchandising. Artlex 2019. Bucaramanga, Colombia. Pág. 58.

Ahora, antes de continuar es conveniente una breve y genérica referencia geográfica e histórica para ubicarnos dentro del contexto que vamos a abordar:

La línea punteada demarca los límites terrestres del estado.
Recuperado de: https://www.google.com/maps/d/u/0/viewer?hl=en&ie=UTF8&msa=0&ll=41.647262218372724%2C-71.40975908398434&spn=0.768515%2C1.098633&z=10&source=embed&mid=1EyPvr4foG4FnW091J9Ixr0rs_m4

Rhode Island está ubicado al noreste de Estados Unidos, en la división de Nueva Inglaterra, y fue la primera de las trece (13) colonias originales en declarar la independencia del imperio británico (dando inicio a la revolución), así como también fue la última de las trece en ratificar la constitución de los EE.UU.

El estado de Rhode Island tiene un área aproximada de 4.000 Km cuadrados (un poco más del doble del área de Bogotá, D.C., Colombia) y cuya capital Providence fue fundada en 1636, famosa, entre otras, por ser la ciudad natal del célebre escritor de misterio Howard Phillips Lovecraft (H.P. Lovecraft) y hoy en día considerada como la Ciudad Creativa, cuna del «arte y el diseño», en parte, gracias a la reconocida Brown University y a la Rhode Island School of Design.

«Su historia comenzó en 1636, cuando la tribu india de los Narragansett vendió una porción de tierra a Roger Williams, a quien habían expulsado de Massachussetts por sus creencias. El británico se convirtió en el fundador de la ciudad, y dejó muy claro que en Providence prevalecería la libertad religiosa. Así, Rhode Island se convirtió en una colonia donde cualquiera era bienvenido, fuera cual fuera su credo.»

Recuperado de: https://www.anuevayork.com/guia-de-rhode-island-providence-newport/

Providence es una ciudad relativamente pequeña, pero con una alta densidad poblacional dentro de la que se cuentan descendientes de inmigrantes italianos, irlandeses y asiáticos. Una de las curiosidades de esta ciudad es (según la firma neoyorquina de investigación de mercados NPD Group), que tiene la mayor cantidad de tiendas de doughnuts per capita de EE.UU. llegando a alcanzar la cifra de una tienda por cada 4.700 habitantes, muy por delante de la ciudad de Boston, segunda en el ranking, con una tienda de doughnuts por cada 5.750 habitantes. Doughnut, rosquilla o «dona» como son conocidas en Colombia los pastelitos con forma similar a la del toroide que casi siempre son acompañadas por una bebida a base de café.

Arcade Providence, el centro comercial, tiene su propio sitio web, que en la pestaña de Historia muestra un resumen sobre lo que representa dicha construcción para la ciudad, un punto de referencia obligado, un hito, ya que está en el top de edificios patrimonio histórico de EE.UU. (National Historic Landmark) desde 1976, que a propósito, se salvó de ser demolido en el año 2010:

Fotografía recuperada de: https://www.arcadeprovidence.com

A National Historic Landmark 

Built in 1828, the Arcade is the nation’s oldest indoor shopping mall and remains the historic heart of Providence’s downtown. This beautiful structure with its distinguished Greek Revival columns, granite walls, and classic facades still stands barely touched through its more than 185 years watching over Westminster and Weybosset Streets. For years, those who worked in, lived in, or visited the city have walked up the Arcade’s wide, granite steps into the open center atrium to frequent the bustling eateries and shop in the small stores. This icon of Providence and lobby of the city’s financial district is listed on the National Register of Historic Places and in 1976, it was designated a National Historic Landmark. The new arcade providence retains the historic value of the property and has won accolades from the City of Providence and the Providence Preservation Society.

Recuperado de. https://www.arcadeprovidence.com/history
Recuperado de: https://www.google.com/maps/@41.8242545,-71.4107729,3a,75y,222.49h,90t/

El centro comercial fue diseñado por los arquitectos James Buckling y Rusell Warren y tiene un manifiesto estilo clásico (evocando un templo anfipróstilo griego): 6 columnas (hexástilo) de orden jónico en las dos fachadas, y dos columnas adicionales en el pórtico antes de dar paso a la cella; un krepis de 4 escalones y estilóbato, frontón, cornisa y friso en su fachada; y un domo central de vidrio por cubierta (justo sobre la cella), actuando como tragaluz para iluminar naturalmente la nave central del edificio, que es el pasillo principal (y único) del centro comercial.

Fachada principal de Arcade Providence, con algunos de los nombres de las partes del estilo clásico para referencia del lector.
Fotografía recuperada de: https://www.arcadeprovidence.com
Edición de fotografía: Elit Visual S.A.S.
En la fachada posterior el frontón (parte superior encima de la cornisa) es diferente al de la fachada principal, tal como se muestra en esta fotografía y en la anterior que parece una ilustración.
Fotografía recuperada de: https://www.google.com/maps/@41.8235231,-71.4104289,3a,75y,264.87h,92.94t/data=!3m6!1e1!3m4!1sDgecF9x74guBeVAYjaytXA!2e0!7i16384!8i8192?hl=es

En su interior, se observan tres plantas, la segunda y tercera de ellas bordeada por un barandal de madera y hierro forjado, que aún se conserva, y donde actualmente están destinados micro-loft o apartaestudios de 21 a 80 metros cuadrados de área.

Fotografía recuperada de: https://www.arcadeprovidence.com

En sus inicios, los tres pisos estaban destinados a espacios comerciales, tal como se observa en la fotografía a blanco y negro. El centro comercial atraviesa la manzana de extremo a extremo, como un pasaje comercial. En esta foto destacan los letreros de sombrererías en el segundo y tercer piso, como Electra G. Kenyon en primer plano, en el local no. 49. Es entendible, según se infiere en la foto, que al no estar en la zona caliente, estos negocios recurrieran al letrero en forma de rompetráfico, para que los transeúntes se informaran de su existencia. En la misma fotografía, arriba a la izquierda en el tercer piso, destaca el letrero de William Mills & Son Photographs local 58, quién también tiene una lona sobre la baranda indicando, ademas del nombre del negocio, otro texto que es ilegible en la foto, pero es prudente inferir que se trata de los productos o servicios que ofrece, así mismo como lo hacemos hoy en día en nuestros espacios comerciales.

En esta foto podemos apreciar un centro comercial mejor organizado, en cuanto a comunicación y señalización de los locales comerciales. De igual forma los toldos ubicados de manera escueta en la foto anterior han desaparecido pero aun se conservan sus estructuras.
Recuperado de: http://www.arcadeprovidence.com

Tambien existían locales dedicados a la sastrería (dressmakers) como Mrs. Emily Coyer del local 61, o empresas de confección como Burgess & Gardiner en el local 77. No faltaban establecimientos dedicados a la comercialización al detal de productos secos (dry goods) como el de Patrick F. Hanley en el local no. 2, y empresas como J.E. Jones & Co. ocupando los locales del 18 al 26. Sí, exactamente como en estos tiempos modernos las compañías más grandes tienen el poder económico de adquirir dos o más locales para su operación, generando diferenciación por el tamaño con los otros locales comerciales que le circundan.

Agencias de empleo (employment offices) al parecer también funcionaban en ese entonces, como Arcade Servant Agency, ocupando el local no. 68. Ni que decir los establecimientos comerciales dedicados a la venta al detal de bienes lujosos (fancy goods), como joyas y relojes. De igual manera, como lo vemos en este tiempo presente, distintos locales que comercializan idénticos tipos de categorías de productos se aglomeran unos alrededor de los otros generando un nicho de ventas fuerte en lo que al concepto de aglomeración de puntos de ventas se refiere.

Como se aprecia en el directorio (resaltado en amarillo), este nicho estaba aglomerado en los primeros locales del centro comercial: los locales 3,5,7,9 y 14 dedicados a la comercialización de bienes de lujo. Todas las referencias de los nombres de los establecimientos reseñados fueron tomados del libro citado.
Libro: The New England Business Directory and Gazetteer for…
Recuperado de: https://play.google.com/books/reader?id=AOw1AQAAMAAJ&hl=es&pg=GBS.PR4-IA7

Ni que decir de los locales manufactureros de productos especializados, como la fábrica de tejidos de punto (knit goods manufacturers) Addie E. Remington en el local no. 71, también oficinas de servicios como los de agentes de bienes raíces (real estate agents). Todo esto nos muestra la variopinta oferta de productos y servicios que desde el siglo XIX se ofrecían por primera vez a los habitantes de una ciudad en el continente americano y que hoy por hoy aún se conserva.

Esta es la ubicación de Arcade Providence, sus dos fachadas y el domo de cristal que cubre todo el cellar. Están ubicados tambien sus dos parqueaderos públicos.
Fotografía recuperada de: https://www.google.maps
.com Edición de fotografía: Elit Visual S.A.S.

Layout

El layout del centro comercial es básico: un solo pasaje principal que lo atraviesa de la fachada principal hasta la fachada posterior. el acceso a los pisos superiores se encuentra en el pronaos y en el opistodomo a través de escaleras que luego conectan con pasillos secundarios a lado y lado en cada piso, que también lo atraviesan en toda su longitud, bordeados con barandales de hierro forjado y pasamanos de madera. En el segundo piso, por mitad de la cela, existe un puente de conexión, entre los dos lados. En sus inicios, el centro comercial contaba en los pasillos del segundo y tercer piso con estructuras pasa sostener toldos y señalización con los nombres de los establecimientos comerciales a manera de rompetráfico.

Aquí observamos el pasillo de acceso al segundo piso, y al fondo las escaleras de acceso al tercer piso.
Fotografía recuperada de: http://www.arcadeprovidence.com
En la foto, el puente que conecta los dos pasillos laterales del segundo piso, en el centro de la cela (cella) donde se encuentra también el ascensor. En esta fotografía del estado actual, posterior a su remodelación y adecuación, las estructuras para los toldos y señalización de los locales comerciales de los pisos superiores fueron removidos.
Fotografía recuperada de: http://www.arcadeprovidence.com

Locales Comerciales

El primer piso, como zona caliente natural poseía los locales comerciales con el mejor espacio y tambien la mejor vitrina, la cual presentaba un desfase con respecto a la línea recta de fachadas del primer piso. Estos locales también son mucho mas grandes por la configuración estructural y arquitectónica del edificio, ya que en los siguientes pisos se le resta el área que ocupan los pasillos más el desplazamiento de la placa a manera de seguridad, para evitar un vacío de tres pisos consecutivos.

Fotografía recuperada de: http://www.arcadeprovidence.com

La arquitectura de los locales comerciales es perfecta y coherente pues muestra amplitud (no hay muros ni columnas «atravesadas» en el espacio) y tienen una linea de visión completa sin obstáculos desde el punto de acceso hasta la pared de fondo, no presentan zonas ni puntos ciegos.

Fotografía recuperada de: https://www.idealista.com/news/inmobiliario/internacional/2014/09/25/731529-vivir-en-un-centro-comercial-el-primer-mall-de-eeuu-evita-la-demolicion
Fotografía recuperada de:http://www.arcadeprovidence.com

Siglo XXI: lofts en los pisos 2º y 3º

En el año 2010, para evitar su demolición, el centro comercial fue transformado en 48 microlofts habitables de 21 a 80 metros cuadrados en los pisos dos y tres. El primer piso siguió conservándose como pasaje comercial y desde entonces los accesos a los pisos superiores (escaleras y ascensor) fueron restringidos para los visitantes.

Evan Granoff in the Arcade 6-26-12
Fotografía recuperada de: http://www.arcadeprovidence.com

A continuación unas imagenes de los apartaestudios lofts, que incluyen en el cánon de arrendamiento: baño, un refrigerador pequeño, horno microondas, lavaplatos, máquina para lavar platos; amoblamiento básico, cama, silla y guardarropa y cajoneras en la cocina .

Fotografías recuperadas de: http://www.arcadeporvidence.com
Fotografía recuperada de:
https://www.idealista.com/news/inmobiliario/internacional/2014/09/25/731529-vivir-en-un-centro-comercial-el-primer-mall-de-eeuu-evita-la-demolicion-
Fotografía recuperada de:
http://www.arcadeprovidence.com
Estas últimas cuatro fotos nos muestran el loft de una habitación. El complejo cuenta con un loft de dos habitaciones y uno con tres habitaciones. Todos tienen una bodega en el zótano de la edificación.
Fotografías recuperadas de:
https://www.idealista.com/news/inmobiliario/internacional/2014/09/25/731529-vivir-en-un-centro-comercial-el-primer-mall-de-eeuu-evita-la-demolicion-

Ciento noventa y dos años después de su construcción, el primer centro comercial de los Estados Unidos de Norte América sigue funcionando, quizás no en su totalidad (los tres pisos del edificio), quizás sí se adaptó a los cambios culturales y económicos que se han podido presentar en estos doscientos años, quizás hoy en día sí sea funcional en lo que a conceptos de visual merchandising para un centro comercial se refiere, quizás esté mucho mejor planteado el diseño desde sus inicios que muchos de los centros comerciales y locales comerciales que vemos hoy en día, pues en esa época el acceso a la información era aún mas limitado que este siglo XXI y el desarrollo del mercado era aún muy incipiente.

No se puede dudar que fue y es una magnifica obra en su arquitectura, y que ademas plantó hitos y puntos de referencia para la publicidad, el comercio minorista, el mercadeo, las estrategias de venta, la arquitectura, la comunicación visual y la ingeniería (no por nada lleva casi doscientos años de pie, funcionando y elevado a la categoría de Monumento Nacional de los EE.UU.); y obviamente es uno de los referentes principales para los que nos dedicamos al visual merchandising en cualquiera de sus facetas.

Tal vez el mismísimo Lovecraft haya encontrado historias e inspiración atravesando los pasillos del centro comercial…

Elit Visual – STAZIONE DIMARCOS CHRISTMAS WINDOWS 2016 – Bucaramanga, Colombia, South America.

This is an Elit Visual S.A.S. Christmas window 2016 and display production for multi-brand stores (Stazione-Di Marco, Dimarcos and Margarita Di Marco) located in Bucaramanga, Colombia, South America.

The whole idea was a conception from the owners of the stores based on the customer profile and their 40 years of experience in the fashion business, and it was a basic requirement for the production.

We, as an industrial design agency, got the idea and lead it to a happy ending in terms of visual merchandising. The spotlight in the window was a tree with lights and paper flowers with a half inch hanging white cloth tapes with small crystal clear snowflakes at the end.

Each tree was made of many pieces of dead tree branches chopped by local Fire Department one night after a huge storm that destroyed the woods in a park in our city. So we took them and we put together like a puzzle in an easily removable way, just to make them effortless for working, delivery and storage.

To accent the Christmas atmosphere a golden paint was used for walls and big laser-cut snowflakes over it. The copy “BRILLA En Esta Navidad” was given by their publicity agency, and was placed in the lower center part of the window/glass.

White floor pretending to be snow was reinforced with a foot of the tree made of cotton-polyester fabric known here as “wata”, with a little of an artificial snow made by us with small polycarbonate chips mixed with sodium polyacrylate and some water. Snow, because here we never have snow and it became a collective mind reference for Christmas in these latitudes (7º up to equator). Besides their customer are high-class people, so they are accustomed to travel to other countries and see a different kind of weather in Christmas especially in the northern hemisphere.

In addition to Windows, another focus display was placed in the entrance, with a very big tree in the same conditions as described above, but highlighted with a red-floor sticker with snowflakes on it.

It took us about three weeks to get production done and two days to install all the elements and props.